Miten värit vaikuttavat käyttäytymiseen?

Värit jakavat mielipiteitä, ja ne yhdistetään erilaisiin tilanteisiin ja käyttäytymiseen. Esimerkiksi punainen väri yhdistetään länsimaissa pitkälti aggressiivisuuteen, romantiikkaan, sekä virheisiin ja varoituksiin, Kiinassa punainen liittyy sekä häihin että kuolemaan, Japanissa rohkeuteen ja Venäjällä taas kauneuteen. Mistä sitten tietää, onko väreillä merkitystä ihmisten käyttäytymiseen? Jos on, niin millaisia vaikutuksia eri väreillä voi olla? Tarkastellaan asiaa sen pohjalta, mitä tieteellinen psykologinen tutkimus on havainnut.

Värien merkitys meille jokaiselle muodostuu osin synnynnäisistä reaktioista, osin opituista assosiaatioista. Punainen väri voidaan esimerkiksi tulkita vihjeeksi vihasta ja aggressiosta, jos punainen värisävy näkyy toisen henkilön kasvoilla, ja johtuu testosteronitason noususta. Samoin useilla eläinlajeilla hapettunut ja ihon läpi kuultava veri signaloi fyysistä paremmuutta, minkä lajitoverit luonnollisesti huomioivat arvioidessaan omia voittokertoimiaan ennen toisen yksilön haastamista.

Toisaalta kasvojen ihon läpi näkyvät verenkierron muutokset sisältävät myös muuta arvokasta sosiaalista informaatiota. Ne liittyvät erilaisiin emotionaalisiin tiloihin, kuten nolostumiseen tai seksuaaliseen … sanotaan nyt vaikka ”optimismiin”. Lisäksi kasvojen punaisuuden perusteella on kautta aikojen arvioitu myös toisen terveyttä ja kauneutta, punaisuuden liittyessä molempiin, ja punan puuttumisen signaloiden molempien puutetta.

Näitä biologispohjaisia assosiaatioita aivomme soveltavat huomaamattamme myös muihin asiayhteyksiin, sekä tulkitsevat niiden merkitystä kontekstisidonnaisesti. Hyvä esimerkki on vaatetus. Erityisesti kamppailutilanteissa aivomme yhdistävät punaisen vaatteen värin dominanssiin ja aggressiivisuuteen: olympialaisissa punaisissa varusteissa kamppailevat painijat, nyrkkeilijät ja taekwondokat voittavat 22 % useammin kuin sinisiä varusteita käyttävät ottelijat (Huom! Varusteiden värit arvotaan urheilijoiden kesken juuri ennen ottelun alkua)¹. Ilmeisesti sinisessä värissä kamppailevat ottelijat kokevat punaiset vastustajansa alitajuisesti dominoivimmaksi. Eikä pelkästään ottelijat. Punainen väri vaikuttaa selvästi myös tuomareihin, sillä kun varusteiden värit videoidussa kamppailussa vaihdetaan digitaalisesti päittäin keskenään, antavatkin tuomarit alkuperäisesti sinisillä, mutta heidän näkemässään versiossa punaisilla varusteilla kamppaileville urheilijoille keskimäärin 13 % sinistä enemmän pisteitä².

Punainen on voittajan valinta myös jalkapallossa. Tieteellisten tutkimusten mukaan Valioliigassa³, kuten myös EM-turnauksissa⁴, punaisissa asusteissa pelaavat joukkueet tekevät enemmän maaleja sekä voittavat enemmän pelejä ja mestaruuksia. Vaikutus tosin ei ole tilastollisesti merkitsevä vieraspaidalla pelattaessa, ilmeisen loogisista syistä. Ja vielä varmuuden vakuudeksi: jos jalkapalloilijaa pyydetään potkaisemaan rangaistuspotkulaukaus, ja maalivahdilla on päällään joko punainen, sininen, keltainen tai vihreä paita, minkä värisen paidan päälle vetäessään veikkaat pallon päätyvän hänen taakseen 25 % harvemmin?⁵

Punaisen värin ”vaikutus” laajenee siis aivojemme liittäessä tiedostamattamme värien todellisia assosiaatioita täysin irrelevantteihin yhteyksiin. Ja sama toimii tietenkin myös toisinpäin, mistä esimerkkinä mainittakoon aivojemme varsin suoraviivaisista yksinkertaistuksista kärsimään joutuvat punaisten autojen omistajat. Tämän havaitsivat tutkijat, jotka järjestivät muuten identtisen, mutta väriltään joko punaisen, mustan, valkoisen, vihreän tai sinisen Renault Clion kunkin pysähtymään 50 kertaa liikennevaloihin. Kun valot vaihtuivat vihreiksi, tutkijoiden eri väriset autot eivät vastoin odotuksia lähteneetkään liikkeelle, sillä tutkijat halusivat havainnoida vihreissä valoissa seisovien autojen takana olevien kuskien reaktioita. Kuten ehkä jo arvasitkin, koska aivomme assosioivat punaisen värin aggressiivisuuteen, vihreissä valoissa seisovan punaisen auton takana olevat kuljettajat tööttäilivät ja vilkuttelivat valojaan sekä huomattavasti nopeammin että huomattavasti enemmän verrattuna tilanteeseen, jossa heidän edessään seisoi minkä tahansa muun värinen auto.⁶

Yhteenvetona voidaan todeta, että värit selvästi vaikuttavat ihmisten käyttäytymiseen. Mutta miten muuten punaista väriä voi hyödyntää kuin ruuhkassa muiden ärsyttämiseen? Entä mitkä muut asiat kuin värit voivat vaikuttavaa ihmisiin? Sukellamme syvemmälle aivojen toimintaan ja tieteellisiin tutkimuksiin perustuvan vaikuttamisen mahdollisuuksiin Adwiserin ja Lindströmin yhteisessä oppaassa.

Kirjoittaja: Lindströmin yhteistyökumppanin Adwiser Oy:n perustaja Markus Kivikangas.

Markus Kivikangas, Adwiser Oy | 5.4.2022
Helsingin yliopistossa ja Aalto yliopistossa tutkijana ja tutkimusryhmien vetäjänä toimineen Markus Kivikankaan erikoisosaamista ovat neurotieteet, psykofysiologia ja kuluttajapsykologia. Aivojen toimintaa ja ihmisten käyttäytymistä laaja-alaisesti tutkineena hän soveltaa tieteellistä tutkimustietoa myynnin ja markkinoinnin vaikuttavuuden optimoimiseksi Steinheide Oy:n ja sen tytäryhtiön Adwiser Oy:n kautta.

Viitteet:

1. https://www.nature.com/articles/435293a
2. https://journals.sagepub.com/doi/10.1111/j.1467-9280.2008.02155.x
3. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/18344128/
4. https://www.nature.com/articles/435293a
5. https://journals.sagepub.com/doi/10.2466/30.24.PMS.117x14z6
6. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/ab.21416