Kaikki mikä kimmeltää, ei ole vihreää

Yli puolet suomalaisista (60 %) on Lindströmin teettämän tutkimuksen mukaan valmis tekemään ostopäätöksiä ympäristöystävällisyyden perusteella, mutta yli kolmannes (35 %) heistä on myös sitä mieltä, että ympäristöystävällisten tuotteiden löytäminen on vaikeaa tai melko vaikeaa.

Kuluttajalla on ympäristöasioissa vastassaan melkoinen viidakko. On erilaisia ympäristömerkkejä, sertifikaatteja – niiden erottaminen toisistaan voi olla hankalaa. Yritysten omat vastuullisuuspuheet saattavat puolestaan johtaa harhaan, ainakin näin kuluttaja voi pelätä: miten voi luottaa yritysten ympäristöpuheisiin, kun vähän väliä uutisoidaan viherpesusta ja jopa täysin vääristellyistä ”faktoista”?

Onneksi EU on tarttunut toimiin viherpesun kitkemiseksi ja useaa yritystä odottaa vastuullisuusväittämien kriittinen tarkastelu. Saavuttaakseen tavoitteensa EU kieltää muun muassa yleisluontoiset ympäristöväitteet, joita ei voida todistaa, väitteet, jotka perustuvat kompensointiin ja kestävyysmerkinnät, jotka eivät perustu hyväksyttyihin sertifiointijärjestelmiin tai joita viranomaiset eivät ole hyväksyneet.

Oikeaan suuntana ollaan siis menossa. Kuluttajilla on oikeus tehdä valintoja faktojen, ei fiktion perusteella. Hyvä ohjenuora kuluttajille on: aina kannattaa ostaa vain tarpeeseen, kun ostaa, kannattaa miettiä, millaisen ympäristökuorman itse tuotteet materiaali tai materiaali sekä valmistusprosessi aiheuttavat sekä pohtia, onko tuote pestävissä, korjattavissa ja kestävä. Lisäksi kannattaa miettiä, tarvitseeko aina ostaa, vai voisiko lainata tai vuokrata.

Hyvä ohjenuora yrityksille puolestaan on se, että viherpesulla on tulevaisuudessa lyhyet jäljet ja kuluttajien luottamus on vaikea saada, mutta helppo menettää. Liikkeellä on iso joukko suomalaisia, joilla olisi tahto tehdä fiksumpia ja vastuullisempia valintoja. Nyt tilaisuus on niillä yrityksillä, joilla on ympäristöpuheiden sijaan ykkösprioriteettina ympäristöteot – ja vasta niiden jälkeen niistä kertominen. Ja niistä pitää kertoa läpinäkyvästi, selkeästi ja luottamusta herättäen.

Ei ole olemassa vastuullisuusviestintää, on vain olemassa vastuullisia tekoja ja viestintää.

Pasi Saarinen
Suomen maajohtaja, Lindström Oy